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B站“三重门”
发布日期:2019-10-09 15:37   来源:未知   阅读:

  一年上市期已过,B站这份业绩答卷依旧亮眼。2019Q1,B站净营收13.44亿元,同比增长58%;其中首次列入财报的电商业务营收9580万元,同比增长621%;月活用户同比增长31%至1.01亿,用户数量首度破亿。

  游戏业务挑起营收“大梁”,亏损局面仍未向好发展,B站业绩依旧承压。透视这一季财报,B站正发生怎样的变化?又面临着何种考验?

  仔细端详B站2019年的第一张财务答卷,喜人的指标增长与挠人的结构难题并存,成绩与压力齐飞。

  作为一家内容社区,B站的核心动力之一是用户增长及社区粘性,而B站的营收组成与盈利能力也同样关系着企业能走多远。

  因此,把B站的用户、营收和盈利等关键指标摊在牌桌上,这一季财报中的哔哩哔哩可谓“喜忧参半”。

  首先看用户层面。增长是这一季度B站用户数据的主旋律,2019Q1 B站月活用户首度破亿 ,付费会员数达到570万,同比增长132%。而纵观2017年至今B站的月活用户增长,“爬坡”趋势极为明显。

  B站的MAU增长并非直线和当季用户数据,增长率仅为76%。这第一是因为B站并未大肆买量推广,在曾经移动互联网的红利释放期,B站表现并不突出,其用户增长乘风破浪的势头没能出现。

  在B站,用户因为好内容驻足观看,并共同维护社区秩序,这为UP主带来心理激励,平台同时为创作者提供物质激励,从而使UP主持续生产内容来吸引用户。

  因此,B站形成了“UP主内容——用户关注——激励内容生产”的增长循环。基于此,B站的社区氛围也优于其它内容平台。

  财报显示,当季B站月均活跃UP主同比增长150%;人均使用时长达81分钟,同比增长5分钟;月均活跃UP主投稿量同比增长130%。

  可见,B站回归到以内容驱动用户增长,其一以贯之的良好社区氛围也强化了B站的用户粘性,这对主打“内容社区”的B站而言是件喜事。

  既然作为核心驱动力的用户数据快速增长,B站这一季度的营收表现也极为亮眼。除了总营收和电商业务营收快速增长外,B站当季直播业务营收2.917亿元,同比增长高达205%。

  自上市以来,B站直播业务增势迅猛,上市后该业务每季度平均增长率为222%,当季度直播业务营收占比也达到了21.23%的峰值,受此影响,B站的付费会员数也在2019Q1突破500万大关,同比增长132%。

  显然,用户与营收双增,这是B站一季报里的“喜”,但背后的营收结构与持续亏损则无疑是B站的“忧”。

  B站第一季度营收组成中,游戏仍是主力项目,占比63.57%。这其中又以2016年代理的二次元手游《FGO》“最为致命”,后者一度贡献B站游戏业务80%的收入。

  虽然在今年3月,B站联合腾讯在Steam推出《Unheard-疑案追声》,一周内售出15万份,纯收入405万元,但短期内也很难使B站游戏业务多元增收。

  不止游戏业务本身营收不平衡,B站整体营收结构也是“一家独大”状态。虽然游戏收入占比已从上市时的79.32%降至目前的64%,但相比50%的营收分割线还有一段距离。

  当然,B站正在努力“去游戏化”,在业务层面寻找直播、付费会员和广告的新增长极,实现营收结构的多元平衡。

  2019年第一季度,B站净亏损1.96亿元,同比扩大238%。此外,对比B站上市后的亏损率和毛利率,其盈利困境仍在放大。

  自2018Q1至今,B站的毛利率从24.55%一路下滑至13.78%,净亏损率从7%扩大到14%,这背后反映出B站成本和费用的持续攀升。

  据B站财报显示,公司2019Q1的主营业务成本为11.842亿元,同比增长81%,其中关键的内容分成成本(向主播、手游开发商等的分成支出)为5.517亿元,同比增长65%。

  可以预见的是,为持续激励UGC内容生产、扩大PGC内容矩阵,从而推动用户持续增长,B站的成本投入还将放大。

  同时,在经营费用层面,B站当季经营费用达到4.96亿元,同比增长73%,其中尤以销售费用增速最快,当季支出1.815亿元,同比增长130%。

  B站上市后,销售费用和研发费用一直是核心支出项目,前者单季度同比增长率为143%,后者每季度占总营收的平均比重为35.05%。

  从费用增长中不难发现,上市后的B站面临更多增长压力。一来,销售费用增长说明B站为实现用户快速增长,其推广力度不断放大;二来,研发费用占比较高说明B站一方面在优化产品本身的算法推荐能力,另一方面也在开发新产品以拓展流量入口。

  单一的营收结构、持续增长的费用成本,这使得B站亏损仍在持续放大,“盈利”这项重大任务的攻坚克难对B站来说绝非易事。

  总之,打开这一季B站财报,看到用户与营收的向好增长,但结构和盈利等问题改观不大,“喜忧参半”四个大字映入眼前。

  而在这些财务指标背后,B站正在发生巨大变化,也在直面不少老生常谈的问题。

  上市后的B站实现了用户的持续增长,但随着用户规模扩大,曾经的二次元社区还能“通吃”这些用户吗?

  回首2009年前后的B站初创期,其还是家“小破站”,创始人徐逸也不过是哔哩哔哩的用户之一,网站能看到《火影》、《海贼王》这类经典番剧,用户们在弹幕里“同步刷剧”,并群策群力为B站定下“bili娘”这样的吉祥物形象。

  之后,不少用户把B站当作自己的精神家园,开始用勤劳的双手为B站“添砖加瓦”,鬼畜由此引爆B站。以雷军“Are you ok”为首的唐国强、李云龙都是UP主的经典素材。

  但打开如今的B站,你不止是在这里看番剧,你还可以看到各路玩家被《只狼》游戏虐杀的场景,你可以看到由王自如开箱三星引发的“比骚式点评”,以及“鸡你太美”蔡徐坤点燃的鬼畜盛况。

  不止是使用感受,数据本身也反映出哔哩哔哩的变化。截至目前,B站一共拥有15个一级分区,除“放映厅”、“番剧”和“国创”为PGC栏目外,其余分区均为UGC开设。

  同时,15个分区中属于二次元核心内容的仅有“番剧”和“国创”,其余包括游戏、音乐等分区仅对二次元有所涉及,属于泛二次元概念,而类似数码、科技和时尚等分区均与二次元概念无关。

  显然,内容分区本身反映出B站正以二次元为跳板,走向涵盖范围更大的内容社区,“二次元”已无法全面概括B站,而各分区的播放量数据更是证明了这一观点。

  据B站用户“不科学的UP组”统计数据显示,B站成立前5年,番剧区是全站播放量最高的分区,直到2014年,游戏区以14.8亿的累计播放量首度超越番剧区位列第一。

  到2016年,B站游戏区总播放量已超过70亿次,而生活区又以62.6亿次播放量超越番剧区位列第二。

  时间来到2018年,与明星艺人相关的娱乐区以86.4亿的总播放量超越番剧区,成B站第三高播放量的UGC社区,但此时游戏区、生活区的累计播放量已突破200亿。B站2018年年报也显示,当年播放量TOP3的频道分别为“娱乐”、“生活”和“游戏”区。

  可见,当游戏解说、日常vlogger、韩饭陆续“攻陷”B站后,哔哩哔哩最鲜明的旗帜已不再是二次元,而是国内泛娱乐PUGV(专业用户生产视频)的最大社区。

  二次元之外,B站多种内容元素百花齐放。在纪录片维度,B站不仅与Discovery+展开纪录片内容合作,其联合出品、即将推出第二季的《人生一串》也在B站有超过5300万的播放量。

  同时,B站也成为近年来vlogger们的重要阵地,井越、欧阳娜娜、活蹦乱跳的肥瞳等知名vlogger均在B站拥有官方账号,平台也相继推出“UP主学园”、“vlog速成手册”等激励计划。

  可见,不止是B站主动参与的纪录片、综艺等内容生产,以UP主的UGC更是哔哩哔哩的内容发动机,他们与B站构建起丰富且多元的内容生态。

  内容丰富度又与用户增速相辅相成。正是内容体量扩大,B站的用户才能实现“亿”的突破;也正是因为用户数量增加,B站还将持续拓展内容覆盖面。

  哔哩哔哩为何要出走二次元?曾几何时,番剧和鬼畜是B站的内容基底,前来观赏的年轻用户少不经事,纯粹以兴趣为出发点,他们对B站更忠诚,也有着更强的社区共治意识。

  B站财报显示,2019Q1平台通过考试的“正式会员”(获得发送弹幕的权益)为4930万,同比增长39%,第12个月留存率为80%。

  但孩子也会长大,公司也要前进,二次元对心智成熟用户的吸引力愈发减弱,而二次元作为小众市场,B站很难借此实现规模效应,大内容社区便成为其终极目标。

  开出游戏、娱乐和生活等内容专区,各类垂直创作者涌入B站,他们生产的好内容是吸引细分受众的核心保证,而为了激励创作者生产,B站也在去年2月启动“原创激励计划”。

  对内容社区而言,只有创作者多、用户多,其撬动电商、广告等营收单元的可能性才会不断增加。

  除了UGC激励,B站还通过采买正版番剧及影视剧拓展PGC,除丰富内容生态以吸纳用户的因素之外,B站也在借此撬动付费会员业务的收入增长。

  由“小破站”走向“大社区”,B站完成了华丽转身,但摆在其前进道路上的难关似乎并未变化,等待B站的依旧是一道道沟壑。

  内容多元固然是B站喜闻乐见之事,但这背后UGC实力的放大,也给B站增添不少内容隐患。

  因代言NBA遭“虎扑直男”DISS,蔡徐坤在综艺中“篮球表演”的片段超越吴亦凡“大碗宽面”成为时下B站鬼畜第一素材,其打篮球的动作剪辑电影中众人惊恐错愕的表情,引得看客一片哄堂大笑。

  4月13日,蔡徐坤所在工作室要求B站下架有关抹黑、诽谤蔡徐坤的相关视频,其矛头指向并非上述所谓鬼畜搞笑视频,而是平台上出现“蔡徐坤断头”等血腥暴力内容。

  从“蔡徐坤事件”中也可看出,B站面临的第一重关卡正是UGC盛行下的监管风险。

  从内容维度看,B站面临的监管风险包括两方面。第一是内容合规,由于去年1月B站启动内容激励计划,各类标题党、营销号围攻B站,软色情、刺激性内容开始在B站露头。

  对涉黄涉赌等不良内容的管控,一直是B站等内容平台的重要任务,而对B站而言,内容版权也是监管风险中的一大问题。

  目前,大量未经授权的海外综艺剪辑或完整版节目被UP主搬运到B站,虽然平台对不合版权内容一直采取“封杀”策略,但仍有不少UP主“顶风作案”。

  以知名韩综《RunningMan》为例,B站未获得该节目2013-2015年的播出授权,不少UP主仍采用修改标题、修改节目期数等方式继续发布以上内容。

  监管风险之外,财务业绩同样是考量B站的核心因素,而由此引发的盈利问题正是B站所面临的第二重难关。

  盈利与营收息息相关,B站目前的游戏业务营收一枝独秀,直播、广告和电商等业务还不成气候,这样的营收结构不利于B站未来发展。

  财报数据显示,B站2017Q1的月活用户同比增长100.98%,但到2019Q1,这一数字仅为30.32%,这意味着留给B站持续用户增长的时间不多了,当其越过用户数峰值后将很难有所突破。

  因此,在产品生命周期之下,B站要尽快将营收驱动力聚焦在内容本身,以好内容拉动用户增长,不断吸引品牌主以扩大广告收益;强化用户关注关系,在直播维度推动粉丝经济发展。

  如前所述,内容分成激励、营销推广投入、产品功能研发等都是影响B站盈利的难点,但为了实现持续增长,这些“烧钱投入”也是常规动作。

  对比国内的优爱腾,B站也有付费会员业务,但其发展阻力在于:第一,B站很难像优爱腾一样大手笔投入到版权采买和自制内容上;第二,B站浓重的UGC氛围不利于大范围推广付费内容。

  而从UGC视频网站的维度出发,海外的YouTube走出了广告营收模式,但同样由于B站“非功利化”的社区环境,有损用户体验的广告业务并不是最优解。

  对B站而言,平台聚拢的优质UP主持续生产内容,吸引用户观看并形成关注关系,通过直播、线下活动强化创作者IP属性,反哺B站内容生态,再通过线上线下的周边衍生品售卖,实现完整交易闭环。

  因此,B站要走出“UP主—内容—用户—粉丝—变现”的IP模式,去年12月B站与淘宝联合为UP主建立淘宝达人账户的合作也旨在构建这条链路。

  但内容公司谁人不想成为迪士尼,走IP盈利路线比重塑营收结构更为艰难,同时也意味着B站还要持续投入资本,甚至持续地业务亏损。

  目前,B站不仅营收结构以游戏业务为主,而且内容分布也以游戏为主,但在游戏、影视和音乐等大圈层之外,时尚、科技和舞蹈等内容仍然还是小圈层。

  如果B站要实现完整的内容生态,游戏、影视之外的各分区内容还要继续垂直深耕,聚拢更多的忠诚用户,从而在B站上打造一个又一个垂直圈层。

  只有B站内容生态这一发动机被引爆,其驱动用户增长和营收多远的能量才会持续释放,但构建内容生态同样是一项高投入且长期积淀的挑战。

  总之,B站业绩增长和内容社区转型固然是喜人表现,但监管风险、盈利能力和内容生态也是挡在B站前进路上的“三重门”,若想越过这些坎坷,B站必然要经历一场现实且残酷的成人礼。